Bir reklam aracı olarak interneti nasıl değerlendiriyorsunuz?
Internet markanın tüketici ile aracısız buluşması için mükemmel bir mecra. Hem görsellik açısından en az televizyon kadar zengin, hem de içerik açısından basılı mecradan bile çok daha detaylı olma imkanınız var. Klasik mecralarda olmayan interaktivite de bunlara eklenince, internetin marka iletişimi için çok büyük potansiyelleri barındırdığını düşünüyoruz. OgilvyOne olarak tüm dünyada tüketici dünyasını gözlemliyor ve hızla değiştiğini görüyoruz. Tek kanallı günler çok eskilerde kaldı. Bugün tüketicinin alternatifleri çok fazla. Teknolojinin gelişmesi ile interaktivite artıyor, yeni alternatifler kontrolü tüketiciye veriyor. Dijital TV ile reklamları seyretmeden dilediği programı önceden seçmek kaydıyla kanallar arasında dolaşıyor, seyretmek istediği programı kaydedip sonra seyrediyor. Zaten DVD-VCD teknolojisi evde eğlence için önemli bir alternatif haline geldi. Bu durumda markalar tüketici ile buluşmak için yeni alternatifler yaratmak zorunda. Bu noktada internetin yıldızı parlıyor: BMW sadece web sitesinde yayınlamak üzere kısa filmler hazırlıyor, Intel ve McDonald's Sims Online oyununun içinde yer alıyorlar, Unilever'den P&G'ye dünya devleri hedef kitlelerine homebasics.com, beingirl.com gibi bağlamsal pazarlama "contextual marketing" siteleri ile ulaşıyor.
Sizce internette yapılan iletişim çalışmalarının markaya katkıları nelerdir?
Markanın ana mesajı tüm iletişim çalışmalarının merkezinde olmalı. Dolayısı ile TV, basın, outdoor veya doğrudan pazarlama farketmiyor, marka iletişimi tüm mecralarda birbirini destekleyen bir bütün olmalı. Elbette her mecranın kendine has dinamikleri var. Internet genç, enerjik ve günü yakalayan bir marka için önemli bir kanal. Marka dünyasını interaktif bir ortamda yaratarak hedef kitlemize mesajlarımızı doğrudan iletmek çok önemli bir fırsat. Güzel planlanmış, doğru bir sitede ortalama 10-15 dakika tüketicinizin tüm ilgisini üzerinizde toplayabilir, hatta tüketici ile duygusal bağınızı güçlendirebilirsiniz. Bir örnek vereyim, Eti Form ürün ailesinin lansman döneminde Formdakal.com sitesi de yayına başladı. Bu site formda kalmayı bir yaşam biçimi haline getirmiş kitleyi hedefleyen, egzersizden beslenme programlarına kadar çok detaylı bir içeriği barındıran bir bağlamsal pazarlama sitesi. Her ay güncellenen bir içeriğimiz var, ziyaretçiler site diyetisyenine soru sorabiliyor, üyeler kendilerine özel diyet programı oluşturup takip ediyorlar. Aradan geçen 2 yılda aylık ortalama 40bin ziyaretçi alan, 30bine yakın üyesinin günlük diyet programlarını oluşturmak için haftada en az 1 defa ziyaret ettiği, ziyaretçilerin ayda 1000'e yakın soru gönderdikleri bir site haline geldi. Gelen sorularda ziyaretçiler tarafından ürünlere Eti Formdakal dendiğini, güncelleme bir iki gün geciktiğinde hani bu ayın içeriği soruları ile karşılaştığımızı söyleyebilirim. Eti için Formdakal.com markaya değer katan bir hizmet ve hedef kitle ile iletişiminde internet çok önemli bir kanal.
İnternet, iletişim çözümleriniz içinde ne kadar yer alıyor?
Hepimiz biliyoruz ki Türkiye'de internetin yaygınlığı reklamcılar ve reklamverenler tarafından henüz yeterli bulunmuyor. Dolayısı ile Internet markaların pazarlama iletişimi bütçeleri içinden çok az bir pay alıyor. Halbuki 5 milyonu geçen kitlesi ile gençlere ve eğitimli çalışan kesime ulaşmak için internet Türkiye için çok verimli bir kanal. Biz OgilvyOne olarak doğrudan pazarlama ve CRM konularında uzmanlaşmış bir ajans olduğumuzdan ve interneti birebir pazarlama için çok önemli bir kanal olarak gördüğümüzden markalarımızın iletişim çözümleri içinde mutlaka yer vermeye çalışıyoruz. Dileğimiz reklam bütçeleri içinde internet oranının hak ettiği rakamlara ulaşması.
İnterneti diğer mecralar ile kıyasladığınızda artı ve eksileri nelerdir?
Aslında bundan önceki sorularda internetin artılarını pazarlama iletişimi açısından anlatmış oldum. Bir de dijital teknolojilere dayalı profilleme, kişiselleştirme, ölçümleme, raporlama gibi teknik avantajları var. Sadece futbolla ilgilenen genç erkekleri hedeflediğiniz bir ürün için reklamınızı sadece bu gruba gösterebilmek, az bütçe ile verimli reklam yapabilmek önemli bir avantaj. Internette bir kampanya yaptığınızda kaç kişinin gördüğünü, bunların profilini, kaç kişinin ilgilenerek sitenize geldiğini anlık olarak takip edebiliyoruz. Markanın reklam yatırımına dair geri dönüşü hesaplamak adına bu özellikler çok önemli. Internet mecrasının yaratıcı uygulamalar açısından en önemli avantajı interaktivite. Bu tüketicinin istediği şekilde siteye hakim olmasını sağlarken, marka için mesajını oyunlardan, sohbet odalarına, forumlardan, mail gruplarına kadar farklı şekillerde tüketiciye iletme imkanı sunuyor.
Mecra olarak internetin en büyük dezavantajı, özellikle Türkiye için, yavaşlığı ve maliyetidir. Yaygın altyapı ile herkese ulaşmak için hazırlanan yaratıcı içerik byte bazında sınırlanmak durumunda. Tüketici bir sayfanın gelişini 10 dakika beklemek istemiyor. Telefon hatlarının yüksek vergi oranlarının da eklenmesi ile gün geçtikçe daha pahalı olması, ülkenin ekonomik koşulları Türkiye gibi genç bir nüfuslu bir ülkede internetin PC penetrasyonunun bile altında kalmasına neden oluyor. Bu da markaların internete az veya hiç bütçe ayırmamasına neden oluyor. Sonuç olarak sektör gelişim sürecini tamamlayamıyor. Zaten uygulamaların diğer mecralara göre teknik açıdan kolay hazırlanabilir oluşu, internetin bir diğer zor tarafı olarak her zaman karşımızda. Üniversite öğrencisi bir kişinin reklam filmini çekmesine izin vermeyen bir marka, web sitesini bu şekilde hazırlayabiliyor. Sonuç olarak marka iletişimi bilincinden yoksun, öylesine hazırlanmış içerik ve siteler, spam mailler tüketiciyi mecradan soğutuyor. Internete aylık harcamaları içinden bir bütçe ayırmıyor. Bu döngü devam ediyor ve marka sahibi/reklamveren de interneti gerekli ve öncelikli görmüyor. Kolay olanı seçip hep birlikte televizyon seyrediyoruz!
Biz bu döngünün yavaş yavaş kırılacağına inanıyoruz, dünyadaki trendleri takip eden bir pazar olarak ülkemizde de internet kanalı bir kaç yıl içinde pazarlama iletişiminde hak ettiği noktaya mutlaka ulaşacaktır.
Sevil Özer
OgilvyOne Worldwide
Direktör, Interaktif & Yeni Mecralar
Bir reklam aracı olarak interneti nasıl değerlendiriyorsunuz?