|
|
|
|
 |
JOHNSON & JOHNSON, TV VE BASIN'DA UYGULANAN KAMPANYASIYLA HEDEFLENEN BAŞARIYI ELDE EDEMEMESİNİ İNTERNET'TE YAPILAN KAMPANYA İLE BAŞARI HİKAYESİNE DÖNÜŞTÜRDÜ...
|
Basit ama keskin bir gözlemden yola çıkılarak hazırlanan basın ilanları ve tv reklamları ("Having a baby changes everything") ile yeni bebek sahibi olmuş ailelere bebek sahibi olmanın farklılığını hissettirmek istediler...
Tamamen duygusal yaklaşımı (denekler focus gruplarda hüngür hüngür ağlamış) olan kampanyada işlenen fikir o kadar kuvvetli ve tüketici üzerinde o kadar etkili ki fikir markanın önüne geçmiş. Denekler, reklam fikrinde kendisini bulmuş ve "reklamda bahsedilen kişi benim, bu benim hayatım" diye belirtenler olmuş.
Ancak reklam fikrinin hatırlanmasına rağmen, bu fikrin içine yedirilen ürün veya marka farkedilmemiş. Marka eşleştirilmesinde yani kampanyanın hangi markaya ait olduğunun hatırlanma oranı inanılmaz düşük çıkmış.
Kampanya bir süreliğine rafa kaldırılmışken, Owen Rankin (J&J - Executive Director of Corporate Contributions) "bu tür kurumsal bir kampanyanın İnternette bir uygulaması yapılsa başarılı olur muydu acaba" düşüncesiyle İnternet mecrasını sorgulamaya başlar.
Johnson & Johnson için kritik bir adım olacaktı çünkü daha önce İnternet mecrasını herhangi bir kurumsal kampanya için kullanmamışlardı. İnterneti kullanan insanlarla ne kadar verimli, etkin bir ilişki kurabileceklerini bilmiyorlar.
Ancak yaptıkları araştırma sonucunda; Ailelerin %96'sının İnternetin "bir çocuğa bakma ve yetiştirme, çocuk sahibi olma..vs" gibi konularda güvenilir bir kaynak olduğunu belirtmeleri J&J'ın mecra konusunda harekete geçirmiş.
Johnson & Johnson'ın "online" çalışmalarının yürütüldüğü departmanın yaptığı araştırmaya göre; Babycenter.com'un anne ve anne adaylarının 1 numaralı uğrak yeri olduğu gözlemlenmiş.
Babycenter ile yapılan görüşmelerde, J&J markası ile hedef kitle arasındaki güçlü bağı "online" nasıl kurabilecekleri tartışıldı.
Bütün bu görüşmeler paralelinde, J&J, J&J'ın reklam ajansı Lowe&Partners Worldwide ve Babycenter işbirliği ile ortaya çıkan tv reklamının "online" test edilme kararı alındı.
Yayına alınacak kampanyanın pazarlama açısından geri dönüşünü ölçmek için büyük araştırma şirketlerinden biri olan Millward Brown ile anlaştılar.
Tüketiciye, tv reklamını "online" seyrettirebilmek için tıklamalarını tetikleyecek birbirinden farklı yaratıcı banner uygulamaları çalışıldı.
Banner uygulamalarının yanı sıra tüketici ile birebir ilişki kurabilmek için interaktif bir ortam yaratılmış: TV reklamını seyreden kullanıcılar kendi bebekleri ile ilgili tecrübelerini yazabilmeleri için bir mesaj kutusu oluşturulmuş - "Hadi anlatın, bebek sahibi olmak hayatınızı nasıl değiştirdi?". Daha sonra pano'dan tüm hikayelere ulaşılabiliyor.
Rankin'inde belirttiği gibi, daha önce kullanılan mecralar monolog bir yaklaşım sergilerken, İnternet mecrasındaki bu uygulama ile monolog yaklaşımı dialoğa çevirdiler.
İnternet mecrasının getirdiği başarılı geri dönüş için, Rankin özetle şöyle belirtiyor; "Online dünyanın içinde yaşadığınızda daha çok şey öğreniyorsunuz".
Kampanya sonuçları:
Marka ile kampanyanın eşleştirme (brand association) oranı (%83), offline mecralardan alınan sonucun (%36) iki katı daha yüksek olarak elde edilmiş. İlerleyen günlerde daha sık karşılaşılan reklamların marka eşleştirme oranı %91'e yükselmiş.
İlk ay, Pano'ya yaklaşık 600 kişi kendi bebeği ile ilgili hikaye bırakmış ve bu hikayeler 2000 kelimelik uzun kompozisyonlar halinde bırakılmış. İnanılmaz kişisel, inanılmaz detaylı.
Reklamı izleyen kişilerin %52'si daha sonra Pano'ya bırakılan hikayeleri okumuş.
| Diğer Case Study'ler |
|
| • |
British Airways, internette yaptığı kampanya ile "düz yatak koltukları" için %242 oranında bilinirlik sağladı... |
| • |
Tüketicilerin yarattığı reklamları, websitesinde yayına alındıktan sonra Converse satışlarını ikiye katladı... |
| • |
PEPPERIDGE FARM'IN EN LEZZETLİ KURABİYELERİNDEN BİRİ OLAN MILANO, İNTERNETTE YAPTIĞI ÇALIŞMA İLE MARKA BİLİNİRLİĞİNİ %12 ARTIRDI… |
| • |
SHELL OIL, Email Pazarlama'yı kullanarak, distribütörlerini ve nihai tüketicileri olan kamyoncu ve çiftçileri etkilemeyi başardı… |
| • |
DOVE, İNTERNET MECRASI KULLANIM KARARIYLA MARKA BİLİNİRLİĞİNİ %24 ORANINDA ARTIRDI... |
| • |
JOHNSON & JOHNSON, TV VE BASIN'DA UYGULANAN KAMPANYASIYLA HEDEFLENEN BAŞARIYI ELDE EDEMEMESİNİ İNTERNET'TE YAPILAN KAMPANYA İLE BAŞARI HİKAYESİNE DÖNÜŞTÜRDÜ... |
| • |
YILIN KAMYONETİ SEÇİLEN FORD-150 SATIŞLARINDAKİ SIÇRAMANIN SIRRINI AÇIKLADI: İNTERNETTE YAPILAN REKLAMLAR... |
| • |
İNTERNETİ KULLANAN SNAPPLE, MARKA BİLİNİRLİĞİNİ ÇARPICI ORANLARA ULAŞTIRDI... |
| • |
FRITO-LAY'İN "ÇITIR" MARKASI DORITOS'UN İNTERNETTE YAKALADIĞI MÜTHİŞ BAŞARI... |
|
| • |
MARKA MESAJINI BAŞARILI VE EĞLENCELİ BİR ŞEKİLDE VERMENİN "ESKİ" AMA İSTİKRARLI BİR YOLU: EKRAN KORUYUCULARI |
|
| • |
LANSMAN KAMPANYASINDA SADECE İNTERNET MECRASINI KULLANAN SOUTHEAST TOYOTA SATIŞ REKORLARI KIRDI... |
|
| • |
Kleenex ve Colgate Total'in marka bilinirliği, medya planlarındaki yeni dağılıma göre tırmanışa geçti... |
|
| • |
İNTERNET SPONSORLUĞU, MARKA SADAKATİNİ ARTIRIYOR... |
|
| • |
İnternet reklamları ile sağlayacağınız 15 süper fayda |
|
| • |
ETİ - Formdakal.com |
|
| • |
Novartis Sağlık Gıda Ürünleri San.ve Tic. A.Ş. |
|
| • |
NokiaGame 2002 Global |
|
| • |
Egos'un internet serüveni |
|
| • |
Loop Agency görüşleri... |
|
|
|
|
