Reklamlar beynimizi gözetleyecek

İSTANBUL (A.A) - Reklam verenler, artık, "Fonksiyonel Manyetik Rezonanz Görüntüleme" (fMRI) tekniğinin kullanılmasıyla, reklamı izleme sırasında tüketicinin beyninde "beyin hücreleri, beyin lopçukları, kan hızı" gibi tepkileri izleyebiliyor.

Bugüne kadar pazarlama materyallerinin ve yöntemlerinin tüketici üzerindeki etkisini çeşitli deneyler ile ölçen reklam verenler, "bilimsel" bir yöntem olan Nöro-Pazarlama ile tanıştı. Klasik pazarlama yöntemlerini ve vazgeçilmez anketleri geride bırakan bu araştırma yöntemi, fMRI tekniği ile tüketicinin beynine girip hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiğini ayrıntısıyla raporluyor.

Böylelikle pazarlamada kullanılan araçların renginden, yazı biçimine, sesinden kullanılan görsele kadar, tüketicinin hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiği anlaşılabiliyor.

TÜRKİYE'DE HENÜZ RAĞBET YOK

fMRI tekniğini geliştiren Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan, araştırma yöntemlerinden belki de en kesini ve en doğrusu olan fMRI yönteminin dünyada kullanımının oldukça düşük olduğunu belirtirken, "oldukça pahalı" dediği yöntemin Türkiye'de şu an rağbet görmediğini söyledi.

İsteyen Türk şirketlerine bu hizmeti verebildiklerini anlatan Khan, şöyle dedi:

"Türkiye'de araştırma sektörü 200 milyon lira civarında. Nöroloji biliminin pazarlama için kullanımı şimdilik çok pahalı olduğundan yöntemin Türkiye'de yaygınlaşması zaman alacak gibi görünüyor. Ancak tabii teknolojinin gelişmesi, ucuzlaması ve Türk şirketlerinin araştırmaya daha fazla bütçe ayırmasıyla birlikte önümüzdeki yıllarda Türkiye'de nöro pazarlamadan onay alarak yayına giren ilanları görebileceğiz.

Millward Brown bu alanda yenilikleri araştırma kullanıcılarına ve reklam verenlere sunma konusunda öncülük yapıyor. Reklam ön testlerinde beyin dalgalarını ölçerek duygulanımları anlamaya yönelik oldukça pratik ve uygulanabilir nörobilimsel yöntemleri kullanıma sunuyor. Geleneksel araçlar, elbette araştırma yöntemlerimizin temeli olarak kalacak. Ancak iş reklamın işlenişi gibi ince etkilere geldiğinde, nöroloji bilimi konuları daha derinlemesine araştıran artı bir iç görü boyutu kazandırır."

fMRI NASIL ÇALIŞIYOR?

Beynin fiziksel ve sanal uyarıcılara verdiği tepkileri anlamak amacıyla kulanılan fMRI tekniği, Millward Brown tarafından, İngiltere'de İngiliz Royal Mail şirketi için tüketicinin hangi reklam materyallerine nasıl tepki verdiğini anlamak için gerçekleştirildi.

Çalışmalar, Bangor Üniversitesi'ndeki Deneysel Tüketici Psikolojisi Merkezi ile ortaklaşa yürütüldü.

Betül Khan, fMRI ile "beynin farklı medya kanallarına verdiği tepkileri incelemenin", pazar araştırmasında daha önce görülmemiş bir düzeye geldiğini belirtti.

Khan, yapılan araştırmada, ana bulgu olarak elle tutulur materyallerin beyinde daha derin bir iz bırakır sonucu çıkartıldığını anlatarak, araştırmadan sağlanan gerçek deneyimi ise, "fiziksel medyanın hafızaya daha iyi entegre olması" diye özetledi.

fMRI yönteminin, reklamın beyinde işlenişi sırasında en çok aktif olan bölümlerini gözlemleme olanağı verdiğine ve katılımcıların kelimelerle ifade etmekte zorlanabilecekleri ve geleneksel araştırma yöntemleriyle gözden kaçabilecek çok küçük işlenişleri de kapsadığına işaret eden Khan, Royal Mail şirketinin bu çalışmayı, fiziksel ve sanal medya iletişimlerinin etkileri arasında bir fark olup olmadığını anlamak için uyguladığını belirtti.

Khan, araştırma sırasında 20 katılımcıya hem pazarda bulunmakta olan reklamlar hem de aynı sayıda karıştırılmış görsellerin gösterildiğini, aynı materyalin hem sanal tecrübe yaratmak için ekranda, hem de fiziksel tecrübe yaratmak için kartlara basılı olarak gösterildiğini anlattı.

"Materyalleri incelerlerken medya kanalı seçiminin pazarlama mesajlarının işlenişine olan etkisini tespit etmek için katılımcıların beyin taramaları kullanıldı" diyen Khan, araştırma sonucunda fiziksel materyallerin hafızaya daha iyi bağlandığının ortaya çıktığını ifade etti.