Erkeklerde makyaj akımı, yalnızca sahne sanatçılarının tekelinde olmaktan çoktan çıktı. CoverGirl adlı kozmetik markası, 724 bin Instagram takipçisi olan James Charles’ı ilk kez ‘marka elçisi’ seçince tartışmanın ateşini yaktı. Pek çok erkek, makyaj yapabilme özgürlüğünü ilan etti ve endüstriye erkekler için de makyaj malzemeleri satan alternatif markalar katıldı.