İş insanı Murat Ülker, oğlu Yahya Ülker'in "Marka DNA’sını ve mevcut kitleni korurken, bambaşka beklentileri olan yeni nesillere nasıl ulaşırsın?" konulu makalesini değerlendirdi.
Yahya Ülker, analizinde Swatch x Audemars Piguet iş birliğiyle doğan "Royal Pop" mekanik cep saati koleksiyonunu ele aldı. Ülker, geliri saatçilik zanaatını korumaya bağışlanan bu hamlenin AP için ticari bir adımdan ziyade, ikonik Royal Oak kodlarını kültürel zeminde sahiplenme stratejisi olduğunu belirtti. Geleneksel kitlenin lüks algısı ile yeni neslin beklentileri arasındaki dengeyi sorgulayan yazı, projenin sektörel risk ve fırsatlarını tartışmaya açtı.
Oğlunun güzel bir yazı yazdığını belirten Murat Ülker, "Analizini yaparken de şimdilerde Pazarlama 7.0 kitabını yazan Philip Kotler’in pazarlama ilkelerini kullanmış. Yahya Ülker’in Kotler’in ilkelerini değil de Edwardo Bono’nun kategori dışı düşünme biçimini, Seth Godin’in fikir virüsü yaklaşımını, W. Chan Kim ve Renée Mauborgne’in Mavi Okyanus Stratejisi Tuvalini ya da Malcolm Gladwell’in Kıvılcım Anı tezini uygulamasını kullanabilirdi. Ama bence iyi bir seçim yapmış" ifadelerine yer verdi.
Ülker; Edward de Bono, Seth Godin, Malcolm Gladwell gibi isimlerin iyi bir düşünür, yorumcu ve trend anlatıcı olabileceğini fakat sistematik pazarlama teorisi kuran, ölçülebilir pazarlama modeli geliştiren akademisyenler olmadığını belirtti. Ülker, bu isimlerin daha çok ilham veren popüler düşünce üreticileri olduklarını ifade etti. "Tabii ki bunlarla da Swatch ve AP işbirliği analiz edilir ama Yahya Ülker’in başta sorduğu sorunun cevabını bu analizler veremez" ifadelerini kullanan Ülker, yazısına şu ifadelerle devam etti:
"ChanKim ve Renée Mauborgne ise pazarlama değil iş stratejisi akademisyenleri. Geliştirdikleri Mavi Okyanus Stratejisi temel olarak “rekabetsiz yeni alan yaratma”, yani mevcut rekabetin dışında yeni talep üretme mantığına dayanır. Oysa Royal Pop’un merkezindeki asıl mesele yeni kategori yaratmaktan çok Yahya Ülker’in de üzerinde durduğu mevcut sembolik değeri koruyarak yeni kuşaklara ulaşabilmek.
Philip Kotler ise pazarlamayı “reklam, iletişim fikri” seviyesinden çıkarıp; segmentasyon, hedefleme, konumlandırma, müşteri sadakati, marka mimarisi, fiyatlama, kanal yönetimi, yaşam boyu değer, ilişki yönetimi ve stratejik pazarlama sistematiği üzerine kurmuştur.
Royal Pop gibi bir vakayı analiz ederken mesele sadece “viral oldu mu?” sorusu değildir. Asıl mesele:
Hangi müşteri segmentine hangi değer önerisi sunuluyor? Marka sermayesi nasıl korunuyor? Mevcut müşteri yabancılaşıyor mu? Yeni müşteri gerçekten kazanılıyor mu? Ürün, marka DNA’sını genişletiyor mu yoksa sulandırıyor mu? Kısa vadeli medya coşkusu uzun vadeli marka değerine dönüşüyor mu? sorularının cevaplardır. Bunlar Kotler pazarlamasını özümseyenler için tam işin merkezinde duran sorulardır.
Mesela viral olmak marka stratejisi değildir. Viral olmak bazen marka değerini büyütür, bazen de markayı tüketir. Burada vaka “cool bir collab” değil; lüks marka mimarisi, kültürel erişim, müşteri değeri, sembolik sermaye ve jenerasyonlar arası marka geçişi. Gladwell kitabında kıvılcımın nasıl yayıldığını anlatır. Godin ise insanların neden neleri konuştuğunu anlatır. De Bono farklı düşünme süreçleri pratiğini anlatır. Kotler ise markanın bütün bu süreçlerden sağ çıkıp çıkamayacağının teorisini etraflıca verir. Royal Pop gibi bir vakada da asıl kritik soru tam olarak bu değilse nedir?
Kotler analizine akademik alternatif Byron Sharp pazarlaması ve Jean Noel Kapferer pazarlamasıdır. Sharp, markaların büyümesini sadakatten çok fiziksel ve zihinsel erişilebilirlik üzerinden açıklar. Bu açıdan bakınca, Royal Pop AP’nin “zihinsel bulunurluğunu” genç kuşaklarda artıracaktır. Kapferer’in lüks marka yönetimi ekolü ise lüks markaların fazla erişilebilir olduğunda sembolik gücünü kaybetme riski taşıdığını söyler. Bizde mesela, Godiva’da Democratizing Luxury, yani ulaşılabilir lüks stratejisiyle sosyo-kültürel erişimi artırdık ve Godiva statüsünden hiçbir şey kaybetmedi. Godiva’yı markette satmak AP Swatch işbirliğine benzer Birinde kanalı farklılaştırıp diğerinde ise yeni segment için ürünü farklılaştırıp markanı yönetiyorsun. Piyasadaki bir diğer başarılı örnek de Mercedes-Benz’dir.
Özetlersem, AP ve Swatch iş birliği şu anda tek cümleyle “başarılı” ya da “hatalı” diye okunamaz. Eğer Royal Pop, Royal Oak’un ucuzlatılmış bir gölgesi gibi algılanırsa, AP için ciddi bir kayıp olabilir veya Royal Oak’un yerine geçen değil, Royal Oak’un kültürel kodlarını yeni kuşaklara tanıtan akıllı bir eşik ürünü haline gelebilir.
Swatch açısından bu hamle mağaza trafiği, yenilenme ve konuşulurluk üretir; AP açısından ise mesele satıştan çok sembolik sermaye, zanaat anlatısı ve gelecek kuşaklarla temas kurmaktır. Yani Royal Pop’un kaderi ürünün kendisinden çok, iki markanın bu iş birliğini nasıl yöneteceğine bağlı. Medyatik coşku kısa sürede sönebilir; ama doğru yönetilirse bu iş birliği modern lükste “erişilebilirlik ile ayrıcalık” arasındaki en ilginç denge denemelerinden biri olarak geleceğe taşınabilir.